据《北京商报》消息，近日，屈臣氏已全面停止售卖美即面膜，未来也许不会再次上架。这可能与屈臣氏从2017年起调整商品结构有关，根据消费者反馈及销售数字优化商品陈列、淘汰表现不佳的品牌、增加进口和爆款产品等。目前，美即面膜仍在万宁、天猫旗舰店和部分美妆品牌集合店销售。
据悉，在电商还未兴起时，屈臣氏为美即面膜整体销售额的贡献达70%，如今却全面下架，再一次为美即面膜的发展颓势盖章。
美即于2003年成立于广州，凭借当年创新性的“单片销售”模式和屈臣氏的渠道，几年内便成为市场上的主流国货面膜品牌之一，2009年市场占有率以15%的比例成为了面膜第一。2010年，美即控股在香港上市，并在2012年销售额突破13.49亿港元（约10亿元人民币），净利润达2.05亿港元（约1.5亿元人民币）。那些年，大多数90后女孩的第一张面膜都是美即。
巅峰期的美即得到了法国护肤品集团欧莱雅的青睐，2013年8月以65.38亿港元（约为人民币50亿元）收购了美即控股的全部股份。当时，欧莱雅将美即归入和巴黎欧莱雅、美宝莲同阶的平价产品线，让这集团产品组合更加完整。并在收购后成立了面膜实验室、为美即重建工场、改变营销方式和拓宽销售渠道。
然而，接下来的几年中，美即在市场竞争中节节败退。被收购后的下半年，净利润便下滑80%。欧莱雅集团2016年财报显示，美即上半财年亏损约15.8亿元。美即紧接着找来刚出名的Papi酱做广告，成为了她爆红后的第一个广告客户，然而也并没有起到太大作用。
据《每日经济新闻》报道，美即最早的经销商之一曾表示：“美即面膜卖得好的那几年，一年要进货上千万元，但现在进货额连100万元都做不到。目前一年大概就是40万~50万元的进货额。销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的。”如今，美即依旧保持着强力的折扣和平价特色，却再难翻身。
美即并不是欧莱雅唯一失手的收购决策。2006年，欧莱雅以11.4亿美元收购英护肤品牌The Body Shop，以加强在天然护肤领域业务。收购后的销售额一再跌落，扩展至彩妆领域的可能性也越来越小。有分析师认为，欧莱雅集团应该放弃这个品牌。
2011年，欧莱雅集团又收购了洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic）。仅2016年上半年的亏损便达到了2.34亿欧元，亏损数字超过了美即。
如果要分析美即自身的原因，可能是定价混乱以及产品缺乏创新造成的。曾在2014年做美即经销商的靳承涛接受《每日经济新闻》采访时透露，美即专营店的拿货价与其他渠道相差无几，折扣约在4.3折到5折，而且为了与其他渠道竞争，通常还会继续打折。因此，经销商手头的货品通常利润微薄，或难以售出。
而随着国货百雀羚、御泥坊等品牌和国际品牌可莱丝、韩后、春雨等热门面膜品牌霸占市场，缺乏创新的美即面膜从产品层面就已被竞争对手们比了下去。不过欧莱雅集团相关负责人在接受《北京商报》采访时表示，对于美即面膜的战略意义并未改变，依旧对该品牌充满信心。
